Online-Shop verkaufen.
Käufer bewerten im E-Commerce keine Umsätze. Sie bewerten, wie teuer der nächste Kunde wird — und wem der Zugang zu ihm gehört.
Wie der Markt für Online-Shops steht.
Der Markt für Online-Handelsunternehmen hat sich seit den Boomjahren grundlegend gedreht. Das Aggregatorenmodell, das zwischen 2020 und 2022 Bewertungen nach oben trieb, ist weitgehend zusammengebrochen. Geblieben sind Käufer, die anders rechnen: Profitabilität vor Wachstum, Deckungsbeitrag nach allen Kosten statt Bruttoumsatz, und eine sehr genaue Prüfung, woher der Kundenzugang stammt.
Das hat die Bewertungen insgesamt gesenkt, aber die Spreizung erhöht. Eigenmarken mit hoher Wiederkaufrate und überwiegend organischem Traffic werden weiterhin gut bezahlt. Reine Handelsware, deren Absatz von bezahlter Reichweite und einer einzigen Plattform abhängt, ist dagegen schwer verkäuflich geworden.
Für Inhaber heißt das: Der Verkaufszeitpunkt ist weniger eine Marktfrage als eine Frage der eigenen Struktur. Wer die richtigen Kennzahlen sauber ausweisen kann, findet auch im heutigen Markt Käufer.
Was am Markt gezahlt wird.
4–7× bereinigtes EBITDA
Bereinigtes EBITDA nach kalkulatorischem Unternehmerlohn und nach periodengerechter Erfassung von Retouren; Lagerbestand wird separat abgegolten.
Die Spreizung ist in dieser Branche größer als in jeder anderen dieses Clusters. Eigenmarken mit hoher Wiederkaufrate und überwiegend organischem Traffic erreichen deutlich höhere Faktoren; reine Handelsware mit starker Marktplatzabhängigkeit liegt klar darunter und ist im heutigen Markt teilweise schwer verkäuflich. Der Lagerbestand wird regelmäßig zusätzlich zum Unternehmenswert vergütet — Bewertung und Gängigkeit des Lagers sind deshalb ein eigener Verhandlungspunkt.
Wie sich diese Bandbreite zu anderen Branchen verhält und warum der Multiple nicht der Auszahlungsbetrag ist, steht in unserer Übersicht der M&A-Multiples im Mittelstand.
- Anteil organischer und direkter Zugriffe am Gesamttraffic
- Eigenmarke gegenüber Handelsware
- Wiederkaufrate und Kundenlebenswert
- Umsatzanteil des größten Marktplatzes
- Deckungsbeitrag nach Retouren und Marketingkosten
- Höhe und Gängigkeit des Lagerbestands
Was in dieser Branche den Preis macht.
Herkunft des Traffics
Der wichtigste einzelne Punkt. Ein Shop, dessen Besucher überwiegend organisch, über Direkteingabe oder über einen eigenen Newsletter kommen, besitzt den Kundenzugang selbst. Ein Shop, der Reichweite einkaufen muss, mietet ihn — und der Käufer weiß, dass die Miete steigen kann. Der Unterschied im Multiple zwischen beiden Fällen ist größer als der Unterschied in der Umsatzgröße.
Eigenmarke statt Handelsware
Eigene Marken mit eigenen Schutzrechten, eigener Produktentwicklung und kontrollierter Lieferkette werden erheblich höher bewertet als der Weiterverkauf fremder Ware. Handelsware lässt sich kopieren, eine eingeführte Marke nicht.
Wiederkaufrate und Kundenwert
Wie viele Kunden kaufen ein zweites und drittes Mal, und was tragen sie über ihre Lebensdauer bei? Eine belastbar dokumentierte Wiederkaufrate verändert die Bewertungslogik grundlegend, weil sie planbare Erlöse begründet statt einmaliger Transaktionen.
Plattformunabhängigkeit
Ein hoher Umsatzanteil über einen einzigen Marktplatz ist ein Konzentrationsrisiko wie ein Großkunde — mit dem Unterschied, dass die Plattform die Regeln jederzeit ändern kann. Ein ausgewogener Mix aus eigenem Shop und Marktplätzen wird deutlich besser bewertet als Marktplatzdominanz.
Deckungsbeitrag nach Retouren
Entscheidend ist nicht der Rohertrag, sondern was nach Retouren, Versand, Zahlungsgebühren und Marketingkosten übrig bleibt. Wer diese Rechnung sauber und produktgruppenscharf vorlegen kann, verkürzt die Due Diligence und entzieht dem Käufer die Grundlage für pauschale Abschläge.
Woran Prozesse scheitern.
Die Punkte, die in dieser Branche am häufigsten Kaufpreis kosten — und die sich mit Vorlauf fast alle abarbeiten lassen.
-
Die Plattform gehört nicht Ihnen
Händlerkonten auf Marktplätzen sind in aller Regel nicht frei übertragbar und an die Zustimmung des Plattformbetreibers gebunden. Wer über einen Asset Deal verkaufen will, riskiert genau den Vermögenswert, auf dem das Geschäft beruht. Das ist der Hauptgrund, warum im E-Commerce fast immer der Share Deal gewählt wird.
-
Wachstum, das nur gekauft ist
Wenn der Deckungsbeitrag nach Marketingkosten gegen null läuft und Wachstum ausschließlich über steigende Werbebudgets entsteht, kauft der Erwerber ein Geschäftsmodell ohne Selbsttragfähigkeit. Käufer erkennen das zuverlässig — es ist der häufigste Grund für abgebrochene Prozesse in dieser Branche.
-
Retouren, die niemand sauber ausweist
Nicht periodengerecht erfasste Retouren verzerren Umsatz und Ergebnis erheblich. Wird das erst in der Due Diligence sichtbar, kostet es mehr als den rechnerischen Betrag: Es kostet Vertrauen in alle übrigen Zahlen.
-
Ungeklärte Marken- und Bildrechte
Fehlende eigene Markeneintragungen, ungeklärte Rechte an Produktfotos oder Abhängigkeit von Lieferantenmaterial sind schnell zu beheben, wenn man früh beginnt — und ein ernsthaftes Hindernis, wenn sie in der Prüfung auffallen.
-
Der Inhaber macht Einkauf und Marketing allein
Wo Lieferantenbeziehungen und Kampagnensteuerung in einer Person liegen, kauft der Erwerber ein Personenrisiko. Beides gehört dokumentiert und mindestens teilweise auf das Team oder auf Dienstleister verlagert, bevor der Prozess beginnt.
Wer Online-Shops tatsächlich kauft.
Strategische Wettbewerber
Händler im selben oder angrenzenden Sortiment, die Marktanteil, Sortimentsbreite oder Kundenstamm zukaufen. Sie verstehen das Geschäft, prüfen die Kennzahlen entsprechend genau und heben Synergien im Einkauf und in der Logistik.
Hersteller mit Direktvertriebsabsicht
Produzenten, die den Weg zum Endkunden selbst gehen wollen und dafür einen eingeführten Vertriebskanal samt Kundenstamm erwerben. Bewerten Markenzugang und Kundendaten oft höher als der reine Ertragswert nahelegt.
E-Commerce-Gruppen
Betreiber mehrerer Shops, die Infrastruktur, Logistik und Einkaufsmacht teilen. Sie rechnen scharf auf Deckungsbeitragsebene und erwarten sauber aufbereitete Produktdaten.
Beteiligungsgesellschaften mit Konsumgüterfokus
Investoren mit Erfahrung im Handel, meist erst ab einer gewissen Ergebnisgröße aktiv. Sie bewerten Markenstärke und Wiederkaufrate und erwarten ein Management, das ohne den Gründer weiterarbeitet.
Was diese Branche von anderen unterscheidet.
Share Deal wegen der Plattformkonten
Händlerkonten, Zahlungsdienstleisterverträge und teilweise auch Domains und Werbekonten sind nicht ohne Weiteres übertragbar. Der Share Deal lässt die Gesellschaft als Vertragspartnerin bestehen und vermeidet diese Brüche. Zu prüfen bleibt, ob einzelne Verträge Change-of-Control-Klauseln enthalten.
Working Capital und Lagerbewertung
Handelsunternehmen binden erhebliches Kapital im Lager. Der Kaufpreismechanismus muss regeln, welcher Lagerbestand zu welchem Wert übernommen wird und wie mit Ladenhütern umgegangen wird. Dieser Punkt entscheidet über sechsstellige Beträge und wird von Verkäufern regelmäßig unterschätzt.
Kundendaten und Einwilligungen
Der Newsletter-Verteiler ist ein Vermögenswert — aber nur, wenn die Einwilligungen dokumentiert und rechtmäßig eingeholt wurden. Käufer prüfen das, weil sie das Risiko sonst mit übernehmen.
Was Inhaber am häufigsten fragen.
Was ist mein Online-Shop wert?
Marktüblich sind vier bis sieben Mal das bereinigte EBITDA, wobei die Spreizung größer ist als in fast jeder anderen Branche. Ein Shop mit eigener Marke, hoher Wiederkaufrate und überwiegend organischem Traffic liegt deutlich darüber; ein Händler fremder Ware, dessen Umsatz überwiegend über einen einzigen Marktplatz und bezahlte Werbung entsteht, klar darunter. Der Lagerbestand wird in der Regel zusätzlich vergütet und ist ein eigener Verhandlungspunkt.
Mein Umsatz läuft überwiegend über Amazon — kann ich trotzdem verkaufen?
Ja, aber es kostet Multiple und es verengt den Käuferkreis. Käufer bewerten hohe Marktplatzabhängigkeit wie ein Großkundenrisiko, mit dem zusätzlichen Argument, dass die Plattform ihre Regeln einseitig ändern kann. Wenn Sie zwölf bis vierundzwanzig Monate Zeit haben, ist der Aufbau eines eigenen Shopkanals mit eigenem Kundenstamm und Newsletter der wirksamste Hebel, den Sie bedienen können — er verändert die Bewertungslogik grundlegend.
Wie wird mein Lagerbestand im Kaufpreis berücksichtigt?
In aller Regel zusätzlich zum Unternehmenswert, zu einem im Kaufvertrag definierten Bewertungsverfahren. Entscheidend sind zwei Punkte: die Abgrenzung gängiger von nicht mehr gängiger Ware und der Stichtag, zu dem gezählt und bewertet wird. Wer vor dem Prozess Ladenhüter abverkauft und den Bestand bereinigt, verhandelt später über einen sauberen Wert statt über Abschläge auf schwer bewertbare Ware.
Sollte ich als Asset Deal oder Share Deal verkaufen?
Im E-Commerce spricht fast alles für den Share Deal. Händlerkonten auf Marktplätzen, Zahlungsdienstleisterverträge und teilweise auch Werbekonten sind nicht frei übertragbar — beim Asset Deal riskieren Sie genau die Vermögenswerte, auf denen das Geschäft beruht. Beim Share Deal bleibt die Gesellschaft Vertragspartnerin und die Konten bestehen fort. Zu prüfen bleibt, welche Verträge bei einem Eigentümerwechsel eine Zustimmung erfordern.
Lassen Sie uns über Ihr Vorhaben sprechen.
Ob Verkauf, Kauf, Nachfolge, Finanzierung oder der Aufbau Ihrer Finanzfunktion — schildern Sie uns Ihre Situation. Wir melden uns zeitnah und behandeln jede Anfrage vertraulich.
- Vertraulich seit dem ersten Kontakt
- Erstgespräch ohne Verpflichtung
- Ein fester Ansprechpartner auf Partner-Ebene
Ihr Ansprechpartner
Georg Mayer, M.Sc.
M&A · Finance as a Service
Lieber direkt? 040 855 985 400 oder kontakt@eichenbach.com