Agentur verkaufen.
Agenturen sind das personenabhängigste Geschäft in diesem Cluster. Das bestimmt nicht nur den Preis, sondern auch die Struktur der Transaktion.
Wie der Markt für Agenturen steht.
Der Agenturmarkt ist kleinteilig, wettbewerbsintensiv und stark inhabergeprägt. Nach den Bewertungshöhepunkten der Jahre 2021 und 2022 haben sich die Multiples spürbar normalisiert. Käufer prüfen heute genauer, wie viel des Geschäfts wiederkehrend ist und wie stark es an einzelnen Personen hängt.
Hinzu kommt eine strukturelle Bewegung: Generative Werkzeuge verändern Leistungsbild und Preismodelle, insbesondere bei Content-, Gestaltungs- und Produktionsleistungen. Agenturen mit klarer strategischer Positionierung und eigener Methodik sind davon weniger betroffen als solche, deren Geschäft überwiegend aus Umsetzungsstunden besteht — und Käufer differenzieren hier inzwischen deutlich.
Auf der Käuferseite stehen Agenturgruppen und Netzwerke, Beratungen mit Digitalambition und Beteiligungsgesellschaften mit Buy-and-Build-Strategie. Der Management-Buy-out ist in dieser Branche besonders häufig, weil die Leistungsträger ohnehin im Haus sind.
Was am Markt gezahlt wird.
3–6× bereinigtes EBITDA
Bereinigtes EBITDA nach marktüblicher Geschäftsführervergütung; regelmäßig mit erfolgsabhängigen Kaufpreisbestandteilen kombiniert.
Agenturen werden niedriger bewertet als die meisten anderen Branchen dieses Clusters, weil das Vermögen jeden Abend das Haus verlässt. Retainerstarke, spezialisierte Agenturen mit breit verteilter Kundenverantwortung erreichen deutlich höhere Faktoren. Rechnen Sie fest damit, dass ein erheblicher Teil des Kaufpreises erfolgsabhängig gestaltet wird — ein reiner Barkaufpreis bei Closing ist in dieser Branche die Ausnahme. Umso wichtiger ist, dass die Bemessungsgrundlage des Earn-outs objektiv messbar und nicht durch Entscheidungen des Käufers beeinflussbar ist.
Wie sich diese Bandbreite zu anderen Branchen verhält und warum der Multiple nicht der Auszahlungsbetrag ist, steht in unserer Übersicht der M&A-Multiples im Mittelstand.
- Anteil laufender Retainer am Gesamtumsatz
- Durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehungen
- Umsatzanteil der drei größten Kunden
- Verteilung der Kundenverantwortung im Team
- Fachliche Spezialisierung
- Bindung der Leistungsträger über das Closing hinaus
Was in dieser Branche den Preis macht.
Retainer statt Projektgeschäft
Der stärkste Hebel. Laufende Betreuungsverträge mit monatlicher Vergütung erzeugen planbare Erlöse und binden Kunden über Jahre. Eine Agentur mit hohem Retaineranteil wird grundlegend anders bewertet als eine, die jedes Quartal neu akquirieren muss — der Unterschied im Multiple ist erheblich.
Dauer der Kundenbeziehungen
Wie lange bleiben Kunden im Durchschnitt, und wie entwickelt sich ihr Volumen über die Zeit? Lange, wachsende Beziehungen belegen Qualität und Wechselkosten. Käufer rechnen daraus die Erlössicherheit nach dem Closing.
Verteilte Kundenverantwortung
Wenn Beratungs- und Führungsverantwortung bei mehreren Personen liegt und Kunden mehrere Ansprechpartner kennen, sinkt das Abwanderungsrisiko beim Eigentümerwechsel deutlich. Das ist in dieser Branche der wichtigste strukturelle Werttreiber überhaupt.
Spezialisierung statt Full-Service
Eine klar umrissene Nische — eine Branche, eine Disziplin, eine Methodik — ermöglicht höhere Stundensätze und macht die Agentur für strategische Käufer interessanter, weil sie etwas zukaufen, das sie nicht selbst haben.
Auslastung und Stundensätze
Die Marge entsteht aus dem Verhältnis von fakturierbarer Zeit zu Gesamtkapazität und aus dem durchgesetzten Stundensatz. Eine Agentur, die beides sauber misst und steuert, kann ihre Ertragsqualität belegen — und das verkürzt die Due Diligence erheblich.
Woran Prozesse scheitern.
Die Punkte, die in dieser Branche am häufigsten Kaufpreis kosten — und die sich mit Vorlauf fast alle abarbeiten lassen.
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Der Inhaber ist die Kundenbeziehung
Wenn die wichtigsten Kunden wegen einer Person da sind und mit niemand anderem sprechen, kauft der Erwerber ein Risiko, keinen Bestand. Das ist in keiner anderen Branche dieses Clusters so ausgeprägt, und es ist der Hauptgrund, warum Earn-outs hier fast zum Standard gehören. Die Verlagerung der Beziehungen auf das Team braucht mindestens zwei Jahre.
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Hohe Kundenkonzentration
Wenn die drei größten Kunden mehr als die Hälfte des Umsatzes stellen, wird jede Kündigung existenziell. Käufer bewerten das streng — üblich sind dann Kaufpreisbestandteile, die an den Verbleib dieser Kunden gekoppelt sind.
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Keine schriftlichen Rahmenverträge
Viele Agenturen arbeiten auf Basis von Einzelbeauftragungen oder formlosen Vereinbarungen. Ohne schriftliche Verträge mit Laufzeit und Kündigungsfrist kann der Käufer die Erlösbasis nicht bewerten.
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Fehlende Projektnachkalkulation
Ohne Zeiterfassung und projektbezogene Auswertung lässt sich nicht zeigen, welche Kunden und Leistungen tatsächlich Deckungsbeitrag liefern. In einem Geschäft, dessen einziger Rohstoff Zeit ist, ist das ein schwerwiegendes Bewertungshindernis.
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Abwanderungsrisiko der Leistungsträger
Senior-Berater und Kreativverantwortliche können die Agentur jederzeit verlassen — und Kunden mitnehmen. Ohne vertragliche Bindung und ohne Perspektive für diese Personen nach dem Verkauf kalkuliert der Käufer den Verlust ein.
Wer Agenturen tatsächlich kauft.
Agenturgruppen und Netzwerke
Der häufigste Erwerber. Sie kaufen Disziplinen, Kunden und Teams zu und integrieren Verwaltung und Einkauf. Bewerten Retaineranteil und Kundenqualität am genauesten, weil sie das Geschäft aus eigener Anschauung kennen.
Beratungen mit Digitalambition
Unternehmensberatungen und IT-Dienstleister, die Kreativ- oder Kommunikationskompetenz ergänzen wollen. Sie zahlen für Fähigkeiten, die sie selbst nicht aufbauen können, und bewerten Methodik und Seniorität hoch.
Beteiligungsgesellschaften
Investoren mit Buy-and-Build-Strategie, die mehrere spezialisierte Agenturen zu einer Gruppe formen. Sie erwarten belastbare Kennzahlen zu Auslastung und Deckungsbeitrag und binden Gründer über mehrere Jahre ein.
Management-Buy-out
Der Verkauf an das eigene Führungsteam ist in dieser Branche besonders verbreitet, weil Kundenbeziehungen und Know-how im Haus bleiben. Die Hürde ist die Finanzierung; üblich sind gestaffelte Übertragungen kombiniert mit einem Verkäuferdarlehen.
Was diese Branche von anderen unterscheidet.
Earn-out ist hier die Regel, nicht die Ausnahme
Weil der Wert an Personen und Kundenbeziehungen hängt, wird ein erheblicher Teil des Kaufpreises regelmäßig erfolgsabhängig gestaltet — typischerweise über ein bis drei Jahre. Entscheidend ist die Ausgestaltung: Die Bemessungsgrundlage muss objektiv messbar sein, und Sie brauchen Schutzklauseln gegen Entscheidungen des Käufers, die Ihr Ergebnis beeinflussen, etwa Umlagen, Personalabzüge oder die Verlagerung von Kunden innerhalb der Gruppe.
Change-of-Control in Kundenverträgen
Größere Auftraggeber behalten sich in Rahmenverträgen häufig ein Kündigungs- oder Zustimmungsrecht bei einem Eigentümerwechsel vor — insbesondere wenn der Erwerber auch für Wettbewerber arbeitet. Welche Verträge solche Klauseln enthalten, gehört früh geprüft, weil es den möglichen Käuferkreis einschränken kann.
Rechte an Arbeitsergebnissen
Nutzungsrechte an Konzepten, Gestaltungen und Produktionen müssen wirksam von Mitarbeitern und freien Mitarbeitern auf die Agentur übergegangen sein. Bei freien Mitarbeitern ist das häufig lückenhaft geregelt und fällt in der Due Diligence auf.
Was Inhaber am häufigsten fragen.
Was ist meine Agentur wert?
Marktüblich sind drei bis sechs Mal das bereinigte EBITDA, bereinigt um eine marktübliche Geschäftsführervergütung. Das liegt unter den meisten anderen Branchen, weil der Wert an Personen hängt, die jederzeit gehen können. Nach oben verschieben ein hoher Retaineranteil, lange Kundenbeziehungen, eine klare Spezialisierung und — am wichtigsten — Kundenverantwortung, die auf mehrere Schultern verteilt ist. Rechnen Sie damit, dass ein Teil des Kaufpreises erfolgsabhängig gestaltet wird.
Muss ich nach dem Verkauf in der Agentur bleiben?
In aller Regel ja, und meist länger als in anderen Branchen. Zwei bis drei Jahre sind üblich, häufig verbunden mit einem Earn-out. Der Grund ist nicht Misstrauen, sondern Risikoverteilung: Der Käufer erwirbt Kundenbeziehungen, die er ohne Sie nicht halten kann. Je besser Sie die Beziehungen vor dem Verkauf auf Ihr Team verlagert haben, desto kürzer und lockerer lässt sich diese Bindung verhandeln — das ist der direkteste Zusammenhang zwischen Vorbereitung und Verhandlungsspielraum in dieser Branche.
Wie sollte ein Earn-out in einer Agentur ausgestaltet sein?
Drei Punkte entscheiden. Erstens die Bemessungsgrundlage: Sie muss objektiv messbar sein und sollte sich auf Kennzahlen stützen, die Sie tatsächlich beeinflussen können — häufig Deckungsbeitrag oder EBITDA des fortgeführten Geschäfts, nicht der Gruppe. Zweitens die Laufzeit: ein bis drei Jahre, länger wird es unübersichtlich. Drittens die Schutzklauseln: schriftlich festgelegt, welche Umlagen und Konzernkosten nicht angerechnet werden, dass Kunden nicht ohne Ihre Zustimmung innerhalb der Gruppe verlagert werden und dass Ihnen Einsicht in die Berechnung zusteht. Wo sich das nicht sauber regeln lässt, ist ein niedrigerer Festkaufpreis die bessere Wahl.
Meine drei größten Kunden machen die Hälfte des Umsatzes — was bedeutet das?
Dass der Käufer diese drei Beziehungen sehr genau prüfen und den Kaufpreis daran koppeln wird. Üblich sind Earn-out-Komponenten oder Einbehalte, die an den Verbleib dieser Kunden geknüpft sind. Was hilft: schriftliche Rahmenverträge mit Laufzeit, nachweisbar mehrere Ansprechpartner auf beiden Seiten und eine Akquisepipeline, die zeigt, dass die Agentur auch ohne diese Kunden wachsen kann. Diese Punkte lassen sich in zwölf bis vierundzwanzig Monaten deutlich verbessern.
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